Come misurare la forza di un marchio.

La prima cosa da sapere per un’azienda è quanto un marchio forte sia prezioso. Non si tratta infatti di un semplice nome e logo, ma di un vero e proprio strumento di business che, anno dopo anno, genera valore commerciale, fungendo al contempo da barriera all’ingresso di futuri concorrenti sul mercato, creando, di fatto, un monopolio legale. Il che spiega come mai aziende con una crescita superiore alla media abbiano investito molto nella costruzione del proprio marchio. Questi i dieci fattori sui quali Interbrand, società di consulenza di marchio leader a livello mondiale, misura la forza di un marchio nel suo rapporto annuale Best Global Brands:

• Chiarezza
• Commitment
• Governance
• Reattività
• Autenticità
• Rilevanza
• Differenziazione
• Consistenza
• Presenza
• Engagement

Ecco come si è comportato, dal 2000 al 2017, il portafoglio Best Global Brands di Interbrand rispetto al più importante indice azionario nordamericano Standard & Poor’s 500.

È chiaro come, mentre il marchio può essere intangibile, il suo valore lo è tutt’altro. Ecco perché – come ammonisce Interbrand – la performance di mercato dei marchi forti è “una prova duratura che gli investimenti nella costruzione del marchio a lungo termine consentono alle aziende di prosperare nel tempo e sopravvivere alla volatilità del mercato”. Investire in un marchio ben progettato e ben gestito è dunque uno dei modi più efficaci per creare preferenze e lealtà e trasformare ogni azienda, da semplice creatrice di prodotti e servizi, in creatrice di esperienza.

Il potere del prezzo di un marchio forte.

Secondo un ampio studio di Millward Brown, agenzia di ricerca leader a livello mondiale che analizza le abitudini dei consumatori, i marchi forti possono catturare, in media, tre volte il volume delle vendite dei marchi deboli. Lo stesso studio ha mostrato come i marchi forti abbiano ottenuto un sovrapprezzo del 13% rispetto a quelli più deboli. Risultati “tanto più notevoli se si considera che i consumatori non fissano il prezzo per i loro acquisti; sono i proprietari del marchio e i rivenditori che lo fanno”. Non a caso il potere di prezzo è uno degli asset più preziosi di un marchio forte. 

Il valore a lungo termine del marchio.

Il valore del marchio matura in un periodo di tempo più lungo rispetto al valore generato dal marketing; il primo può ad ogni modo significativamente contribuire a potenziare il valore dato dal secondo.

Per un business di successo, sarà opportuno adottare un approccio equilibrato che sfrutti sia il marketing a breve termine che le iniziative di branding a lungo termine. Il loro legame potenzierà il valore di entrambe le attività. Come ben esemplificato nel rapporto Media in Focus, l’efficacia ottimale si ottiene quando circa il 60% del budget di marketing di un’azienda è dedicato alla costruzione del marchio e il restante 40% all’attivazione del marketing. Investire meno del 60% nel branding preclude insomma l’accumulo della brand equity necessaria per la crescita futura delle vendite.

Il brand alla prova del digitale.

Negli ultimi anni è cambiato il metodo di progettazione dei brand che rappresentano aziende e prodotti digitali, con una particolare attenzione agli aspetti tecnici. Se prima infatti un brand mark era progettato per essere stampato per lo più su un’affissione o un biglietto da visita, oggi deve essere progettato, nella maggioranza dei casi, per rappresentare l’azienda o il prodotto all’interno dell’icona di un’app su uno smartphone. Pronto, all’occorrenza, a farsi ancora più piccolo alla prova della favicon: la minuscola icona in alto a sinistra sulla pagina di un sito. Come le dimensioni, altrettanto importanti sono i colori, da scegliere nella palette più adatta al web, il font, che risulti ben leggibile online, i pittogrammi, che siano una sintesi chiara e concisa dei valori aziendali. La progettazione di una brand identity per aziende e prodotti digitali non si limita insomma alla creazione di un buon brand mark, ma deve prevedere tutti i casi d’uso di applicazione. Un cambiamento al quale i grandi brand si sono adeguati, progettando una versione dei loro brand mark applicabile a una comunicazione orientata ai canali digitali.

Perché investire sul branding.

Se il valore del marchio è così forte, perché il 23% degli imprenditori non investe sul branding? Ecco le più frequenti obiezioni.

1. Preferisco investire in marketing. Ok, ma il marketing, prima di stimolare la vendita, promuove il brand. Se l’azienda non possiede un marchio forte, il marketing avrà molte più difficoltà a portare avanti le attività necessarie alla promozione e alla vendita di prodotti e servizi.
2. Il mio brand è perfetto così com’è. Ogni imprenditore è affezionato al proprio brand, ma lo stile e il design evolvono nel tempo influenzando le scelte dei consumatori. Ecco perché è necessario che il brand evolva insieme al mercato e alla società.
3. La mia azienda lavora per PR. Pur rimanendo un pilastro nel mondo della comunicazione e della promozione, le pubbliche relazioni stanno cambiando ed evolvendo, affidandosi alla costruzione di marchi forti per aumentare la percezione del valore dell’azienda.
4. Ho visto un sito che fa marchi a 300€. “Chiunque può progettare un logo. Ma non tutti possono progettare il logo giusto” diceva David Airey. Dietro un brand c’è infatti un lungo lavoro di ricerca, studio e progettazione eseguito da professionisti che implica costi decisamente diversi.
5. Temo che i miei clienti non riconoscano più il mio brand. Le operazioni di restyling o rebranding non sono certo attività repentine; si attuano di contro in modo graduale, proprio per consentire ai clienti di non rimanere spiazzati di fronte a una nuova identità.

Come raggiungere ottimi risultati.

Il branding è un’attività continuativa e in costante evoluzione. Avere un marchio forte è la somma di attività strettamente connesse sia alle fasi creative e di design grafico sia all’attività di branding strategy, in cui si analizza il mercato di riferimento, si individuano i valori fondamentali dell’azienda, si definiscono mission e vision e la Unique Value Proposition. Tra le attività propedeutiche alla progettazione del marchio, l’identificazione dell’archetipo di riferimento tramite la metodologia dell’Archetypal Branding e del Tone of Voice. Un’identità che, una volta progettata, va comunque costruita e fatta evolvere nel tempo. La visibilità di un’azienda non si riduce infatti ad un marchio, ma è un focus costantemente acceso sulla sua identità, sulla sua immagine, sulla sua notorietà, sulla sua reputazione e sul suo posizionamento. 

Tutte attività che in Baasbox portiamo avanti giorno per giorno, accompagnando ogni azienda nel suo percorso di crescita, con un Branding team as a service. Per dare anche al tuo brand il valore che merita.

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Aurelia Vittoria Branconi, Head of Visual Design di Baasbox, applica la filosofia delle forme e dei colori a ogni aspetto della vita. Da un brand mark a un bel cappotto.

Fonte: www.ignytebrands.com/roi-of-branding