Un mondo fatto di storie. 

Raccontare storie è quello che facciamo da quando abbiamo coscienza e consapevolezza di noi stessi. Attraverso le storie abbiamo plasmato chi siamo e il mondo in cui viviamo. Sono state, da sempre, lo strumento più potente per aggregare comunità, per educare, intrattenere, far riflettere, divertire, spaventare. Nessuno sarebbe la persona che è oggi senza le storie che ha ascoltato e che, a sua volta, ha raccontato. Ogni giorno siamo immersi in tante storie, più o meno brevi, che ci accompagnano ovunque. Da quando il mattino, appena svegli, come prima cosa scrolliamo i profili social o la rassegna stampa, a quando la sera andiamo a dormire, magari davanti a una serie tv, un libro o un videogioco.

Le storie come relazioni tra persone, brand e prodotti.  

Le forme, gli stili e i mezzi della comunicazione sono certo cambiati negli anni, ma la sostanza è pur sempre la stessa, quella più ancestrale. Attraverso le storie creiamo relazioni con le altre persone. Vero anche che, nell’ultimo decennio più che in qualsiasi altro momento storico, ognuno di noi ha avuto la possibilità di condividerne e di contribuire, direttamente, a plasmare quelle altrui. Eppure le persone, intese come individui, non sono le uniche a raccontare storie. Basti pensare a quanto ciò che compriamo o i prodotti che utilizziamo abbiano un impatto che va ben oltre la loro utilità e il loro utilizzo. Ci affezioniamo a un oggetto o entriamo in empatia con un brand molto più spesso di quanto pensiamo. In che modo? Ad esempio condividendone i valori o, più semplicemente, riconoscendoci nel suo tone of voice.

Che cos’è lo storytelling?

Gli addetti ai lavori definiscono questo processo storytelling: termine ormai entrato nel gergo comune, spesso usato a sproposito, talvolta con un significato distorto. Qui ci limiteremo a parlare di raccontare storie. Per farlo bene, però, c’è bisogno di padroneggiare, per quanto possibile, tutti quegli strumenti che ci permettano di filtrare, decodificare e valutare quelle storie che vale la pena ascoltare, che ci interessano o che ci appaiono in grado di migliorare la nostra esperienza. Poco cambia sia online o offline.

Le storie di oggi, tra infodemia ed economia dell’attenzione. 

Sono due i fenomeni, con radici comuni e strettamente correlati, che contraddistinguono in modo particolare i nostri tempi. Il primo è l’infodemia, neologismo introdotto nel 2020 e definito dalla Treccani come una “circolazione di una quantità eccessiva di informazioni, talvolta non vagliate con accuratezza, che rendono difficile orientarsi su un determinato argomento per la difficoltà di individuare fonti affidabili”. Il secondo – su cui ci concentreremo maggiormente – riguarda il tempo. Il nostro tempo. La sfida più grande oggi per le aziende riguarda infatti la nostra attenzione. Per approfondire cosa si intenda per economia dell’attenzione rimando a un mio precedente articolo qui su questo Magazine.

Dallo storytelling all’UX writing, passando per i microcopy. 

In uno studio condotto, ormai venticinque anni fa, dal Nielsen Norman Group dal titolo How users read on the web si dimostra come il 79% delle persone non legga un testo ma si limiti a scansionarlo il più velocemente possibile. Alla luce di questo, chi si occupa di progettazione digitale come può intervenire per costruire prodotti in grado di guidare le scelte delle persone? Attraverso i microcopy e grazie alla giusta combinazione di UX Writing e storytelling. L’utilizzo delle parole rappresenta una parte fondamentale del design e i testi brevi, oltre a migliorare l’esperienza di una persona che si relaziona a un prodotto digitale, possono – devono – anche raccontare il frammento di una storia. Testi che possiamo definire micro-storie, in grado di inserirsi all’interno di una narrazione più ampia, parte integrante del racconto del brand. Che si tratti di una CTA, della voce del menu o anche solo di un messaggio d’errore, ogni testo deve risultare coerente con la verbal identity del brand e con la sua storia.

Come raccontare un brand con le parole giuste.

Un buon copy deve essere, prima di tutto, chiaro e semplice, tenendo in considerazione quali saranno le persone che lo leggeranno, assecondando le loro inclinazioni. La chiarezza di un testo è fondamentale per far sentire le persone a proprio agio e dar loro la sensazione di avere il pieno controllo della situazione. Un tema del quale abbiamo parlato già qui. Partendo da tale premessa, è necessario tenere in considerazione tutti quegli elementi che sono alla base della narrazione di un brand: valori, mission, vision, tono di voce e parole chiave da usare o da evitare. Solo così si riuscirà a dare coerenza al racconto e a esprimere appieno la personalità del brand, empatizzando con le persone e instaurando con loro una relazione più intima. Un buon esempio è quello di Mailchimp che, anche in un contesto come quello della creazione del proprio account, riesce a far emergere la propria personalità.

Il lieto fine di uno storytelling.

La personalità di un brand, i suoi valori, il suo purpose possono emergere con forza anche all’interno delle micro storie che spesso rappresentano i punti di contatto più diretti e frequenti con le persone. L’importante è avere sempre ben chiaro cosa si vuole raccontare e come, perché, se l’obiettivo principale di una CTA è quello di convertire, a lungo termine la vera potenza dello storytelling è riuscire a creare relazioni autentiche e durature con le persone. 

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Jonathan De Sciscio, Project Manager di Baasbox, podcaster da prima che fosse mainstream. Ama ascoltare e raccontare le storie in ogni loro declinazione.